Hoje, mais do que nunca, as marcas são chamadas a posicionar-se perante causas sociais, ambientais e culturais. Do combate ao racismo à defesa da saúde mental, sem esquecer os direitos LGBTQIA+ ou a sustentabilidade ambiental, os consumidores exigem um compromisso claro por parte das empresas e penalizam o silêncio.
Mas entre o dever de tomar uma posição e o risco de parecer oportunista, existe uma linha bastante ténue. Apoiar causas é relevante, sim, mas tem de ser feito com autenticidade, responsabilidade e coerência.
A verdade é que comunicar com propósito já não é uma opção, mas é antes uma expetativa. As pessoas valorizam cada vez mais as marcas que assumem um papel ativo na sociedade e que refletem os seus valores. No entanto, esse alinhamento não se conquista com campanhas de ocasião ou posts temáticos. Apoiar uma causa apenas porque está no topo da agenda mediática pode ter o efeito contrário ao desejado e gerar desconfiança, e desgaste na sua reputação.
Entre o ativismo e o oportunismo, onde está a linha?
A autenticidade começa com uma pergunta simples: esta causa faz sentido para a nossa marca? Se a resposta for não, talvez o melhor seja não avançar. O apoio tem de estar alinhado com a identidade da marca, com a sua missão, os seus valores e o seu histórico. Marcas de beleza que falam sobre inclusão, por exemplo, devem demonstrar esse compromisso nos seus produtos, nas suas campanhas e nas suas equipas.
Mais do que apoio público a uma determinada causa, os consumidores esperam compromissos reais no dia a dia. Comunicar as causas implica agir, apoiar organizações no terreno, mudar políticas internas, definir objetivos e metas mensuráveis, e prestar contas. E nesse processo é fundamental dar palco às vozes certas. A marca não deve falar sobre a causa como se fosse uma observadora distante, mas sim dar voz a quem a vive e representa. Incluir colaboradores, especialistas ou membros da comunidade diretamente envolvida é um sinal de respeito e empatia.
Outro pilar essencial é a transparência. É preferível uma marca que reconhece que está a começar, mas quer fazer melhor, do que uma marca que tenta parecer perfeita. Mostrar o progresso, admitir os desafios e partilhar as aprendizagens cria uma relação de confiança com o público. A coerência, por sua vez, é o que vai permitir uma relação de confiança a longo prazo.
Quando o silêncio é melhor do que o ruído
Há momentos em que o melhor posicionamento é não comunicar. Se não existir consistência, se o tema for sensível ou se a marca não estiver preparada para agir de forma consequente e coerente, é melhor não avançar. O silêncio estratégico é preferível ao ativismo oportunista que pode causar danos na sua reputação difíceis de recuperar.
Comunicar causas é um território poderoso e importante, mas sensível. Quando é bem feito, constrói marcas relevantes, humanas e respeitadas. Mas, quando é mal feito, revela apenas oportunismo e pode ter resultados desastrosos.
O segredo está em ouvir mais do que falar, agir mais do que prometer, e colocar a causa sempre acima da conveniência.
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