Por Adriana Cunha e Evelise Moutinho
Às vezes, o marketing mais eficaz não nasce de campanhas milimetricamente orquestradas, mas de gestos aparentemente espontâneos, que se tornam virais, sobretudo quando envolvem figuras com verdadeiro peso cultural.
Foi o que aconteceu recentemente com o craque do Real Madrid Vinicius Jr., que ofereceu a camisola do modesto FC Alverca ao famoso rapper Travis Scott, ao DJ Chase B e ao colega de equipa Eduardo Camavinga. Resultado? Uma explosão de visibilidade global para um clube português que, até há pouco tempo, jogava na Liga 2 e que regressa agora ao palco maior do futebol português, do qual estava afastado há 20 anos.
Este é o tipo de exposição que nenhuma marca consegue comprar diretamente. E é aqui que reside o verdadeiro poder e também o risco de se associar a celebridades: é que elas transportam consigo um universo de significados, comunidades leais e uma capacidade de amplificação que vai muito além dos formatos tradicionais.
Neste caso, o Alverca foi catapultado para o universo da cultura pop, nem que tenha sido apenas por breves horas, e transformado, inesperadamente, num símbolo de autenticidade e estilo nas redes sociais de uma das maiores estrelas da música mundial. Quantas marcas não dariam tudo para viver um momento assim?
E bastou uma simples story para que o FC Alverca se tornasse planetário.
O fenómeno torna-se ainda mais relevante quando coincide com uma tendência cultural. É que, nos últimos anos, a camisola de futebol saiu dos estádios para conquistar as ruas e o guarda-roupa do dia a dia, inclusive e com bastante relevância o feminino. Hoje, combina-se com saias, jeans, casacos oversized e sapatilhas de luxo. Já não é apenas um símbolo de apoio a um clube e que é usada somente pelos adeptos, mas é também uma afirmação de estilo, uma atitude e um sentimento de pertença.
Mas não é menos verdade que, neste caso, há mais do que timing ou sorte. Recorde-se que Vinicius Jr. é, desde fevereiro, co-proprietário do FC Alverca, clube que adquiriu em parceria com um grupo de investidores brasileiros por cerca de 8 milhões de euros. O futebolista brasileiro do Real Madrid usou a sua influência para que os seus amigos famosos usassem a camisola principal da época 2025/2026. E se o gesto foi intencional, o que o torna brilhante é precisamente o contraste: um clube de pequena dimensão a ocupar lugar no guarda-roupa de uma superestrela do hip hop global como Travis Scott. E bastou uma simples story para que o FC Alverca se tornasse planetário.
O exemplo do mercado português
No mercado português, a colaboração entre marcas e figuras públicas – sejam criadores de conteúdos ou celebridades – tornou-se uma das ferramentas mais poderosas para construir notoriedade, gerar conversas e influenciar decisões de consumo. No entanto, o verdadeiro valor dessa relação vai muito além do alcance ou do número de seguidores: está na forma como essa ligação é construída, vivida e comunicada.
Quando essa comunicação flui de forma orgânica – sem forçar narrativas ou formatos – cria-se uma ligação emocional com o público.
Existem três pilares fundamentais para garantir o sucesso de qualquer campanha – além de uma análise (prévia e exaustiva) de métricas: autenticidade, organicidade e conhecimento profundo da audiência. Quando uma marca se alia a uma voz que genuinamente se identifica com os seus valores, a mensagem torna-se credível. Quando essa comunicação flui de forma orgânica – sem forçar narrativas ou formatos – cria-se uma ligação emocional com o público. E quando a comunicação é pensada com base num conhecimento real do target, a mensagem chega com mais impacto e relevância.
Mais do que visibilidade, procura-se hoje afinidade e confiança. O público português valoriza a transparência e reconhece quando a colaboração é mais do que um contrato: é uma escolha consciente.
Há também um fator-chave que não pode ser ignorado: o sentido de oportunidade. Saber quando ativar uma campanha, como capitalizar tendências culturais ou sociais, e com quem criar essa ligação, pode ser decisivo para o sucesso. As melhores campanhas nascem muitas vezes de sinergias inesperadas, de colaborações fora do comum, que surpreendem e criam novas formas de contar histórias. O inusitado é, muitas vezes, game changing.
No fundo, comunicar através de criadores de conteúdos e celebridades é hoje um jogo de estratégia, sensibilidade e escuta. Quando bem feito, o resultado é mais do que conversão – é conexão.
